こんにちは
特許や意匠では実施という言い方をしますが、商標では使用という言い方になります。
実はブランドのマークをつけたらすべて商標の使用に該当するかというとそうではありません。指定商品、指定役務に対して２条にあるような使い方をすると商標の使用となります。
２条第３項の３号から７号までは役務の場合の商標の使用について列挙されています。
役務商標つまりサービスマークというものです。
（定義等）
第二条
この法律で「商標」とは、人の知覚によつて認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であつて、次に掲げるものをいう。
一業として商品を生産し、証明し、又は譲渡する者がその商品について使用をするもの
二業として役務を提供し、又は証明する者がその役務について使用をするもの（前号に掲げるものを除く。）
２前項第二号の役務には、小売及び卸売の業務において行われる顧客に対する便益の提供が含まれるものとする。
３この法律で標章について「使用」とは、次に掲げる行為をいう。
一商品又は商品の包装に標章を付する行為
二商品又は商品の包装に標章を付したものを譲渡し、引き渡し、譲渡若しくは引渡しのために展示し、輸出し、輸入し、又は電気通信回線を通じて提供する行為
三役務の提供に当たりその提供を受ける者の利用に供する物（譲渡し、又は貸し渡す物を含む。以下同じ。）に標章を付する行為
四役務の提供に当たりその提供を受ける者の利用に供する物に標章を付したものを用いて役務を提供する行為
五役務の提供の用に供する物（役務の提供に当たりその提供を受ける者の利用に供する物を含む。以下同じ。）に標章を付したものを役務の提供のために展示する行為
六役務の提供に当たりその提供を受ける者の当該役務の提供に係る物に標章を付する行為
七電磁的方法（電子的方法、磁気的方法その他人の知覚によつては認識することができない方法をいう。以下同じ。）により行う映像面を介した役務の提供に当たりその映像面に標章を表示して役務を提供する行為
八商品若しくは役務に関する広告、価格表若しくは取引書類に標章を付して展示し、若しくは頒布し、又はこれらを内容とする情報に標章を付して電磁的方法により提供する行為
九音の標章にあつては、前各号に掲げるもののほか、商品の譲渡若しくは引渡し又は役務の提供のために音の標章を発する行為
十前各号に掲げるもののほか、政令で定める行為
４前項において、商品その他の物に標章を付することには、次の各号に掲げる各標章については、それぞれ当該各号に掲げることが含まれるものとする。
一文字、図形、記号若しくは立体的形状若しくはこれらの結合又はこれらと色彩との結合の標章商品若しくは商品の包装、役務の提供の用に供する物又は商品若しくは役務に関する広告を標章の形状とすること。
二音の標章商品、役務の提供の用に供する物又は商品若しくは役務に関する広告に記録媒体が取り付けられている場合（商品、役務の提供の用に供する物又は商品若しくは役務に関する広告自体が記録媒体である場合を含む。）において、当該記録媒体に標章を記録すること。
５この法律で「登録商標」とは、商標登録を受けている商標をいう。
６この法律において、商品に類似するものの範囲には役務が含まれることがあるものとし、役務に類似するものの範囲には商品が含まれることがあるものとする。
７この法律において、輸入する行為には、外国にある者が外国から日本国内に他人をして持ち込ませる行為が含まれるものとする。
--------------- 商標法 第二条 引用ここまで ------------
商標の難しいところ、独特のところは、単に他人が商標を付けただけではまだ侵害とはいいきれず、それにより実際に他人が築いた信用を利用して業として（つまりビジネス）の利益を得ているかどうかが問題になるという点です。
駅などで配っている無料でポケットティッシュに商標が付いていた場合は、それ自体はティッシュを売ることを目的としているのではないので業として商標を使っているとはいえません。しかし、ティッシュにある広告を見て、需要者が誤認や混同をして本来の商標権者の製品ではなく、広告にある他社製品を買ってしまうとそれは商標の侵害となります。結果として他人の築いた信用にただ乗りして利益を得ているのかが問題になります。
例えば商標法２条３項８号はある商標を広告目的で使うなら商標の使用ですが、単に営業とは関係ない手帳に商標をつけてるだけならそうではありません。では会社のカレンダーに商標を含めてそれを取引先や顧客に配るのはどうなのでしょう。
青本によると、カレンダーは広告として扱われるので商標の使用になるようです。営業活動の一環ですからね。（しかし、最近はカレンダーとか手帳などの定番のノベリティグッズの無償提供が減りましたね。みんなスマホでスケジュール管理するようになったからでしょうか。）
別の例ではTシャツについているキャラクターの絵があったとして、仮にそのキャラクターを外観とした商標権があっても、商標は自社製品（役務）と他社製品（役務）を区別するために付するものですから、それがデザイン上の目的でついている模様は商標の使用とはいえないわけです。
最近ではインターネットのメタタグなどもそれは果たして、商標の利用なのかが問われたこともあります。
https://www.ipaj.org/bulletin/pdfs/JIPAJ14-3PDF/14-3_p022-027.pdf
